Edward Bernays, père des relations publiques et de la propagande

Edward Bernays était un consultant en affaires américain qui est largement considéré comme ayant créé la profession moderne de relations publiques avec ses campagnes révolutionnaires des années 1920. Bernays a atteint des clients parmi les grandes entreprises et s'est fait connaître pour stimuler son entreprise en provoquant des changements dans l'opinion publique.

La publicité était déjà courante au début du XXe siècle. Mais ce que Bernays a fait avec ses campagnes était très différent, car il ne cherchait pas ouvertement à promouvoir un produit particulier comme le ferait une campagne publicitaire typique. Au lieu de cela, lorsqu'il était embauché par une entreprise, Bernays entreprendrait de changer les opinions du grand public, créant une demande qui augmenterait indirectement la fortune d'un produit particulier.

Faits en bref: Edward Bernays

• Née: 22 novembre 1891 à Vienne, Autriche
• Décédés: 9 mars 1995 à Cambridge, Massachusetts
• Parents: Ely Bernays et Anna Freud
• Époux: Doris Fleishman (mariée en 1922)
• Éducation: L'Université de Cornell
• Œuvres publiées notables: Cristalliser l'opinion publique (1923), La propagande (1928), Relations publiques (1945), L'ingénierie du consentement (1955)
• Citation célèbre: "Tout ce qui a une importance sociale se fait aujourd'hui, que ce soit dans la politique, la finance, la fabrication, l'agriculture, la charité, l'éducation ou d'autres domaines, doit être fait avec l'aide de la propagande." (extrait de son livre de 1928 La propagande)

Certaines campagnes de relations publiques de Bernays ont échoué, mais certaines ont eu un tel succès qu'il a pu créer une entreprise florissante. Et, ne faisant aucun secret de sa relation familiale avec Sigmund Freud-il était le neveu du psychanalyste pionnier-son travail avait le placage de la respectabilité scientifique.

Bernays était souvent décrit comme le père de la propagande, un titre qui ne le dérangeait pas. Il a soutenu que la propagande était un élément louable et nécessaire d'un gouvernement démocratique.

Jeunesse

Edward L. Bernays est né le 22 novembre 1891 à Vienne, en Autriche. Sa famille a émigré aux États-Unis un an plus tard, et son père est devenu un marchand de céréales prospère sur les bourses de marchandises de New York.

Sa mère, Anna Freud, était la sœur cadette de Sigmund Freud. Bernays n'a pas grandi en contact direct avec Freud, bien que jeune, il lui a rendu visite. On ne sait pas dans quelle mesure Freud a influencé son travail dans le secteur de la publicité, mais Bernays n'a jamais été timide à propos de la connexion et cela l'a sans aucun doute aidé à attirer des clients.

Après avoir grandi à Manhattan, Bernays a fréquenté l'Université Cornell. C'était l'idée de son père, car il pensait que son fils entrerait également dans le secteur des céréales et qu'un diplôme du prestigieux programme agricole de Cornell serait utile..

Bernays était un étranger à Cornell, qui était largement fréquenté par les fils de familles d'agriculteurs. Insatisfait du cheminement de carrière choisi pour lui, il est diplômé de Cornell avec l'intention de devenir journaliste. De retour à Manhattan, il est devenu l'éditeur d'un journal médical.

Début de carrière

Son poste au Medical Review of Reviews a mené à sa première incursion dans les relations publiques. Il a entendu qu'un acteur voulait produire une pièce controversée, car elle traitait du sujet des maladies vénériennes. Bernays a offert son aide et a essentiellement transformé la pièce en une cause et un succès, en créant ce qu'il a appelé le «Comité du Fonds sociologique», qui a recruté des citoyens notables pour faire l'éloge de la pièce. Après cette première expérience, Bernays a commencé à travailler comme attaché de presse et a bâti une entreprise florissante.

Pendant la Première Guerre mondiale, il a été rejeté pour le service militaire en raison de sa mauvaise vision, mais il a offert ses services de relations publiques au gouvernement américain. Lorsqu'il a rejoint le Comité de l'information du gouvernement, il a enrôlé des entreprises américaines faisant des affaires à l'étranger pour distribuer de la littérature sur les raisons pour lesquelles l'Amérique est entrée en guerre..

Après la fin de la guerre, Bernays s'est rendu à Paris dans le cadre d'une équipe gouvernementale de relations publiques à la Conférence de paix de Paris. Le voyage s'est mal passé pour Bernays, qui s'est retrouvé en conflit avec d'autres officiels. Malgré cela, il est reparti après avoir appris une leçon précieuse, à savoir que le travail en temps de guerre qui change l'opinion publique à grande échelle pourrait avoir des applications civiles.

Campagnes remarquables

Après la guerre, Bernays a poursuivi ses activités de relations publiques, à la recherche de clients importants. Un premier triomphe a été un projet pour le président Calvin Coolidge, qui a projeté une image sévère et sans humour. Bernays s'est arrangé pour que des artistes, dont Al Jolson, visitent Coolidge à la Maison Blanche. Coolidge a été décrit dans la presse comme ayant du plaisir, et des semaines plus tard, il a remporté l'élection de 1924. Bernays, bien sûr, a pris le crédit d'avoir changé la perception du Coolidge par le public..

L'une des campagnes les plus célèbres de Bernays était alors qu'il travaillait pour l'American Tobacco Company à la fin des années 1920. Le tabagisme s'était propagé parmi les femmes américaines dans les années qui ont suivi la Première Guerre mondiale, mais cette habitude portait un stigmate et seule une fraction des Américains jugeait acceptable que les femmes fument, en particulier en public.

Bernays a commencé par diffuser l'idée, par divers moyens, que fumer était une alternative aux bonbons et aux desserts et que le tabac aidait les gens à perdre du poids. Il a poursuivi cela en 1929 avec quelque chose de plus audacieux: répandre l'idée que les cigarettes signifiaient la liberté. Bernays avait eu l'idée de consulter un psychanalyste de New York qui se trouvait être un disciple de son oncle, le Dr Freud.

Bernays a été informé que les femmes de la fin des années 1920 recherchaient la liberté, et le tabagisme représentait cette liberté. Pour trouver un moyen de transmettre ce concept au public, Bernays a réussi à faire en sorte que les jeunes femmes fument des cigarettes tout en se promenant dans le défilé annuel du dimanche de Pâques sur la Cinquième Avenue à New York..

Scène lors de l'événement «Freedom Torches» organisé en 1929 par Edward Bernays. Getty Images

L'événement a été soigneusement organisé et essentiellement scénarisé. Les débutantes ont été recrutées pour être les fumeurs et elles ont été soigneusement positionnées à proximité de points de repère particuliers, tels que la cathédrale Saint-Patrick. Bernays a même pris des dispositions pour qu'un photographe prenne des photos au cas où des photographes de journaux manqueraient la photo.

Le lendemain, le New York Times a publié un article sur les célébrations annuelles de Pâques et un sous-titre à la page 1 disait: "Groupe de filles bouffées de cigarettes comme un geste de liberté." L'article notait "environ une douzaine de jeunes femmes" se promenant dans les deux sens près de la cathédrale Saint-Patrick, "fumant ostensiblement des cigarettes". Lorsqu'elles ont été interrogées, les femmes ont déclaré que les cigarettes étaient des "torches de liberté" qui "éclairaient le jour où les femmes fumaient dans la rue avec autant de désinvolture que les hommes".

La compagnie de tabac était satisfaite des résultats, car les ventes aux femmes se sont accélérées.

Bernays a conçu une campagne extrêmement réussie pour un client de longue date, Procter & Gamble pour sa marque Ivory Soap. Bernays a conçu un moyen de faire des enfants comme du savon en organisant des concours de sculpture sur savon. Les enfants (et les adultes aussi) ont été encouragés à couper des barres d'ivoire et les concours sont devenus une mode nationale. Un article de journal publié en 1929 sur le cinquième concours annuel de sculpture de savon de la société mentionne que 1 675 $ en prix sont décernés, et de nombreux candidats sont des adultes et même des artistes professionnels. Les concours se sont poursuivis pendant des décennies (et les instructions pour la sculpture de savon font toujours partie des promotions Procter & Gamble).

Auteur influent

Bernays avait débuté dans les relations publiques en tant qu'attaché de presse pour divers artistes, mais dans les années 1920, il se voyait comme un stratège qui élevait l'ensemble des affaires des relations publiques dans une profession. Il a prêché ses théories sur la formation de l'opinion publique lors de conférences universitaires et a également publié des livres, y compris Cristalliser l'opinion publique (1923) et La propagande (1928). Il a écrit plus tard des mémoires de sa carrière.

Ses livres étaient influents et des générations de professionnels des relations publiques y ont fait référence. Bernays, cependant, a été critiqué. Il a été dénoncé par le rédacteur en chef et éditeur du magazine comme «le jeune Machiavel de notre temps», et il a souvent été critiqué pour avoir fonctionné de manière trompeuse..

Héritage

Bernays a été largement considéré comme un pionnier dans le domaine des relations publiques, et bon nombre de ses techniques sont devenues monnaie courante. Par exemple, la pratique des Bernays de former des groupes d'intérêt pour défendre quelque chose se reflète quotidiennement dans les commentateurs de la télévision par câble qui représentent des groupes d'intérêt et des groupes de réflexion qui semblent exister pour conférer de la respectabilité..

S'exprimant souvent à la retraite, Bernays, qui a vécu jusqu'à 103 ans et est décédé en 1995, a souvent critiqué ceux qui semblaient être ses héritiers. Il a déclaré au New York Times, dans une interview réalisée en l'honneur de son 100e anniversaire, que "n'importe quel imbécile, n'importe quel imbécile, n'importe quel idiot, peut s'appeler un praticien des relations publiques". Cependant, il a dit qu'il serait heureux d'être appelé "le père des relations publiques lorsque le domaine est pris au sérieux, comme le droit ou l'architecture".

Sources:

• "Edward L. Bernays." Encyclopedia of World Biography, 2e éd., Vol. 2, Gale, 2004, p. 211-212. Bibliothèque de référence virtuelle Gale.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, édité par Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, p. 32-34. Bibliothèque de référence virtuelle Gale.