Les personnages de Mort d'un vendeur se composent de la famille Loman, composée de Willy, Linda, Biff et Happy; leur voisin Charley et son fils à succès Bernard; L'employeur de Willy, Howard Wagner; et la «femme à Boston» avec qui Willy a eu une liaison. Ce sont tous des citadins sauf Ben, le frère de Willy, qui vit dans «la jungle».
Le protagoniste de la pièce, Willy Loman est un vendeur de 62 ans qui vit à Brooklyn mais est affecté dans la région de la Nouvelle-Angleterre, il est donc sur la route pendant cinq jours par semaine. Il accorde une grande importance à son travail et aux valeurs qui y sont associées. Il met en relation des amis et des personnes qu'il admire avec des aspirations professionnelles et personnelles. Il veut avoir autant de succès que Ben et être aussi apprécié que David Singleman, ce qui explique son humour obscène.
Vendeur raté, il craint le présent mais romance le passé, où son esprit erre constamment dans les changements de temps de la pièce. Il est aliéné de Biff, son fils aîné, et cela reflète l'aliénation qu'il ressent à l'égard du monde dans son ensemble.
Willy Loman est sujet à des déclarations contradictoires. Par exemple, il réprimande Biff pour avoir été paresseux deux fois, mais il dit ensuite avec admiration que son fils n'est pas paresseux. De même, à une occasion, il dit qu'un homme devrait avoir peu de mots, pour ensuite corriger le cours en disant que, comme la vie est courte, les blagues sont en ordre, puis concluant qu'il plaisante trop. Ce discours et ce schéma de pensée reflètent ses valeurs contradictoires et son manque de contrôle. C'est une frénésie qui peut être attribuée au fait qu'il ne peut pas réaliser les idéaux auxquels il est dévoué.
Le fils aîné des Lomans, Biff est un athlète de lycée autrefois prometteur qui a fini par abandonner l'école et a vécu par intermittence en tant que vagabond, agriculteur et voleur occasionnel.
Biff rejette son père et ses valeurs en raison de leur rencontre à Boston, où il découvre sa liaison avec «la femme». Comme pour démontrer l'inutilité des vraies valeurs de son père, il porte certaines des leçons que son père lui a enseignées à l'extrême: enfant, il a été encouragé à voler du bois et, à l'âge adulte, il continue de voler. Et bien qu'il refuse de suivre la voie que son père espérait suivre, à savoir faire des études universitaires et avoir une entreprise, il cherche toujours l'approbation parentale.
Les actions de Biff, bien que décalées, parodient la nature aventureuse des entreprises commerciales.
Il est le fils cadet et défavorisé qui gagne finalement assez d'argent pour déménager de la maison de ses parents et obtenir une licence de célibataire. Il essaie plus fort que Biff d'être comme son père, espérant être aimé de lui. Il prétend vouloir une fille comme celle que son cher vieux père a épousée, et exagère ses réalisations professionnelles comme le faisait son père. Il imite également les modèles de discours de son père, comme dans sa phrase «N'essayez pas, chérie, essayez fort.»
À un certain niveau, Happy comprend son père (un pauvre vendeur, il est «parfois… une douce personnalité»); sur un autre, il ne parvient pas à apprendre des valeurs erronées de son père.
Heureux remplace le mariage par une nuit. Comme son père, il éprouve un sentiment d'aliénation. Malgré une profusion de femmes, dont le public entend et témoigne dans une scène, il prétend être solitaire, affirmant même qu'il continue de «les renverser et que cela ne veut rien dire». Cette déclaration reflète l'affirmation ultérieure de son père que la femme de Boston ne veut rien dire, mais alors que Willy a un réel engagement émotionnel envers sa femme Linda, Happy n'a même pas de famille pour le soutenir. Dans l'ensemble des valeurs décrites dans la pièce, cela fait de lui une détérioration de son père.
L'épouse de Willy Loman, Linda est sa fondation et son soutien. Elle essaie de faire en sorte que leurs deux fils traitent leur père décemment et lui donne encouragement et réconfort. Cependant, son attitude n'indique pas la passivité ou la stupidité, et elle est loin d'être un paillasson lorsque ses fils manquent à leurs devoirs envers leur père. Elle n'est pas aussi trompée sur la réalité que Willy, et se demande si Bill Oliver se souviendra de Biff. Si elle devait harceler Willy pour faire face à la réalité, cela pourrait l'amener à imiter son père et à abandonner la famille.
La personnalité de Linda émerge à trois reprises lorsque Willy est absent. Dans la première, elle affirme que, malgré sa médiocrité d'homme d'affaires et d'homme, c'est un être humain en crise qui mérite attention. Elle note que ses associés commerciaux ne lui accordent pas de reconnaissance, pas plus que ses fils, au profit desquels il a travaillé. Puis elle plaide son cas en tant que père, réprimandant ses fils pour l'avoir abandonné car ils n'auraient pas d'étranger. Enfin, elle fait l'éloge d'un mari qu'elle aime, et son incompréhension quant à la raison pour laquelle il a mis fin à sa vie n'implique pas sa stupidité. Elle était consciente de quelque chose que le public n'avait pas pu entendre: la dernière fois qu'elle avait vu Willy, il était heureux parce que Biff l'aimait.
Charley, le voisin de Willy, est un homme d'affaires gentil et prospère qui pourrait se permettre de donner à Willy 50 $ par semaine pendant longtemps et de lui offrir un emploi. Contrairement à Willy, il n'est pas un idéaliste et, pragmatiquement, lui conseille d'oublier Biff et de ne pas trop prendre ses échecs et ses rancunes. "C'est assez facile à dire pour vous", répond Willy. Le compatissant Charley rétorque: "Ce n'est pas facile pour moi de le dire." Charley a également un fils à succès, Bernard, un ancien nerd dont Willy se moquait, en contraste frappant avec les fils sans succès de Willy.
Employeur de Willy, il est un père adoré de deux enfants et, comme Willy, un produit de la société actuelle. En tant qu'homme d'affaires, il n'est pas si gentil. Avant le début de la pièce, il a rétrogradé Willy d'un poste salarié à un poste à commission uniquement.
Ben est un symbole du millionnaire impitoyable et autodidacte qui a fait fortune dans «la jungle». Il aime répéter la phrase «quand je suis entré dans la jungle, j'avais dix-sept ans. Quand je suis sorti, j'avais 21 ans. Et, par Dieu, j'étais riche! »Il est uniquement vu du point de vue de Willy.
Comme Ben, la femme de Boston n'est vue que du point de vue de Willy, mais nous apprenons qu'elle est aussi seule que Willy. Quand il essaie de la forcer à sortir de la pièce, elle exprime des sentiments de colère et d'humiliation.